(Прийняті на віру)
У своєму повсякденному житті людина постійно стикається з рекламою: на вулиці, у магазинах, на транспорті, у засобах масової інформації і т.д. Відповідно у людей виникає реакція на рекламу - позитивна або негативна.
Позитивна або негативна оцінка реклами, яка формується у людини, залежить від чотирьох груп чинників (доводів):
1, об'єктивних;
2, суб'єктивних;
3, контрольованих;
4, верифікованих (прийняті на віру).
Реакція на рекламу, формована під дією об'єктивних факторів, виникає, коли споживач може особисто переконатися в якості рекламованого товару шляхом застосування в будинку, на роботі, шляхом дегустації (це стосується продуктів харчування) і т.д., або під впливом вражень про даний товар друзів, рідних, знайомих, колег по роботі, які вже купували товар і порівнювали його з аналогічним товарам виробників-конкурентів.
Об'єктивне сприйняття реклами, як правило, формується у цільових груп споживачів, для яких призначений рекламований товар. Наприклад, об'єктивно оцінити якість рекламованих миючих засобів можуть домогосподарки, якість товарів дл новонароджених - молоді мами і т.д.
Суб'єктивна оцінка реклами складається під впливом підсвідомого сприйняття рекламованого продукту людиною.
Приклади, негативного суб'єктивного сприйняття реклами:
Медичне товариство, яка закликала населення користуватися допомогою тільки кваліфікованих лікарів, показало у своєму кінофільмі дівчину, що звернулася до шарлатанів і обпікшись особа під час рентгенівського знімка. У результаті населення даного району взагалі стало відмовлятися від рентгенівського обстеження.
Бажаючи показати міцність валізами з скловолокна, фірма зобразила на рекламі валізу, що випав з літака і залишився неушкодженим. Це сильно налякало читачів реклами, так як, на їхню думку, це означало, що валіза може пережити повітряну катастрофу, а вони - ні [11].
Також суб'єктивна оцінка формується у людини під дією факторів, пов'язані з стимулам, які є характеристиками самого стимулу. Серед них - розмір, колір, інтенсивність, контраст, позиція, напрям, рух, зміна обстановки, ізоляція, новизна, "умовні" стимули, відомі особистості рекламного оголошення. Ці фактори можуть використовуватися фірмою в конкурентній боротьбі за залучення уваги споживачів [1, с.57].
Сутність контрольованих факторів розкривається у їх назві. Так, до них відносяться ті моменти, які можуть бути враховані фахівцями під час створення рекламного звернення.
Контрольовані фактори вивчаються за допомогою застосування різних методів і прийомів: Теси, опитування, анкетування, різні методи психоаналізу, теорії, які вивчають вплив реклами на людину.
Верифіковані (прийняті на віру) фактори, виникають у тих груп людей, які не можуть на собі або самі перевірити якість рекламованого товару, і особисто переконатися в перевазі даного товару над аналогічним товарам, але інших виробників. Наприклад, чоловіки не можуть оцінити якість жіночих гігієнічних засобів, нижньої білизни. У свою чергу, жінки не можуть оцінити властивості і якості засобів для гоління, будівельних інструментів і т.д.
У даному випадку, споживачам доводиться приймати на віру твердження реклами про надійність, комфортності та інших властивостях рекламованих товарів.
Таким чином, сприйняття і оцінка реклами людиною відбувається під впливом об'єктивних, суб'єктивних, контрольованих і верифікованих факторів. Всі ці фактори рекламодавці повинні по можливості враховувати при створенні реклами товарів.